Klíčovým prvkem semináře byla osobní účast českých partnerů a prezentace konkrétních produktů a míst k navštívení. Přímá jednání se zástupci firem, jako jsou VEGA TOUR, Fashion Arena Prague Outlet, RunCzech, Wings Travel, a také Mozart Interactive Museum Prague či IAM Illusion Art Museum Prague, patřila k hlavním přínosům celé akce. Právě konkrétní nabídka a přímá komunikace přitom výrazně usnadňují rozhodování cestovních kanceláří o zařazení destinace do jejich portfolia.

Vedle cestovních kanceláří se akce zúčastnili i zástupci médií a influenceři, kteří mohou obraz Česka dále přenášet na svých platformách. Součástí programu byla i prezentace české gastronomie včetně tradičního piva.

Diskuse potvrdily pokračující proměnu čínského outbound turismu, především ve struktuře samotných cestovatelů. Dále roste podíl individuálního cestování, zejména u mladší generace, která preferuje flexibilní a zážitkově orientované programy. Zároveň sílí segment tzv. silver travellers (50+), který tvoří přibližně pětinu trhu, má větší časovou flexibilitu při plánování délky cest a vyšší nároky na kvalitu služeb.

Na šanghajský seminář navázala série dalších prezentací v Šen-čenu, Si-anu a Pekingu, které dále posílily povědomí o české nabídce. Následně se Česko prezentovalo také na veletrhu ITB China v Šanghaji v rámci společné evropské expozice, kde vedle agentury CzechTourism vystoupila i zmíněná společnost Vega Tour, česká rodinná firma a jeden z předních evropských autobusových dopravců. Fyzická přítomnost na podobných akcích je přitom přínosná i s ohledem na to, že čínské cestovní kanceláře stále častěji preferují přímou komunikaci s poskytovateli služeb, což může představovat jednu z příležitostí pro české subjekty, jak s nimi navázat spolupráci.

Čínští turisté zůstávají stále jedněmi z nejvíce utrácejících na světě, jejich chování se však mění. Vedle tradičně důležitých faktorů, jako je bezpečnost destinace, jsou dnes citlivější na cenu, což odráží širší trend opatrnější spotřeby, a více zvažují poměr hodnoty a ceny. Místo nákupů tak stále častěji vyhledávají kvalitní a autentické zážitky propojující kulturu, gastronomii a lokální prostředí.

Stále také platí, že pokud turisté dostanou dostatečně silný impuls, například výjimečnou kulturní akci, tematický zážitek nebo jedinečný příběh (jak ukazují i příklady spojené s Danem Brownem či hrou Kingdom Come), jsou ochotni cestovat i na delší vzdálenosti. Důležitou roli přitom hraje i atraktivní vizuální stránka destinace, která se promítá do sdílení zážitků na sociálních sítích, jako je Xiaohongshu (čínský Instagram), což je především u mladé generace samozřejmostí.

Vedle vývoje v chování cestovatelů se proměňuje i fungování odvětví – zásadní roli dnes hrají digitální nástroje, sociální sítě a umělá inteligence, které ovlivňují výběr destinací i plánování cest. To platí dvojnásob pro čínský trh, kde digitální prostředí dominuje celému rozhodovacímu procesu. O to důležitější je schopnost Česka na tyto trendy reagovat a srozumitelně komunikovat svou nabídku.

Prostor se samozřejmě nabízí také v oblasti MICE (kongresová a služební turistika) a tzv. bleisure (kombinace pracovních cest a volnočasových aktivit), který roste v souvislosti s internacionalizací firem i měnícími se požadavky na služební cestování. Česko má v tomto ohledu dobré předpoklady, zároveň je však potřeba dále rozvíjet infrastrukturu a kvalitu služeb.

Významnou roli hraje sezónnost. Čínští turisté nejčastěji cestují během Čínského nového roku a říjnového Golden Weeku, kdy mají více času i na delší cesty. U městské střední třídy přitom roste trend využívat tato období k cestám do Evropy.

Důležitá zůstává i dostupnost. Vedle obnovené linky Peking–Praha se diskutuje o obnovení spojení Šanghaj–Praha, což by přineslo významný impuls pro turismus i obchod.

V roce 2025 přijelo do Česka více než 200 000 čínských turistů. Stále je to méně než před pandemií, Čína však zůstává trhem s velkým potenciálem. Průměrná délka jejich pobytu přesahuje 2,8 dne, tedy více než v Maďarsku (2,5 dne), Polsku (1,86 dne) i Rakousku (1,7 dne), což jen dokládá atraktivitu naší země. Záleží proto na české straně, jak tento potenciál dokáže dlouhodobě využít.

Signály pozitivního vývoje už přitom přicházejí. Česká gastronomie získává mezinárodní uznání v průvodcích MICHELIN i Gault&Millau, destinace se otevírá bonitnější klientele a zároveň se rozšiřuje nabídka zážitků. V kontextu rostoucí evropské konkurence je pozitivní, že se nabídka i její kvalita v Česku postupně rozšiřují a zlepšují, což potvrzují i rekordní výsledky návštěvnosti v roce 2025.

 

Jan Kubačka, ekonomický diplomat GK Šanghaj